“Intanto prendavamo contatti”. Come parlano i formatori

Qual è stato l’ultimo corso o evento di formazione a cui hai partecipato? Cosa ricordi? Cosa ti è stato più utile? In questo articolo ti racconto cosa ho notato in quelli che ho frequentato io. Troverai una riflessione su:

  1. Corsi ed eventi di formazione dedicati alla comunicazione nel web;
  2. Il rapporto fra chi compra e chi vende formazione;
  3. Come parlano i formatori nei loro corsi;
  4. Un problema che ho incontrato;
  5. Una soluzione che ho trovato;
  6. Una proposta indecente.

1. Svegliarsi la mattina con la voglia di partire

partire
Photo by Karsten Würth (@inf1783) on Unsplash

Negli ultimi due anni ho seguito 14 corsi ed eventi di formazione personale e aziendale, in aula e online, nel settore in cui ne ho sentito più bisogno.

I temi ricorrenti di questi due anni a colpi di slides: digital personal branding, content marketing, social media marketing, tecniche di vendita e di persuasione, tecniche di scrittura digitale, gestione del team di collaboratori, gestione della relazione con il cliente, gestione delle proprie “skills”, gestione del tempo, gestione dei cattivi pensieri, e tante altre cose che iniziano con la parola “gestione”.

Come sopravvivere agli eventi di formazione

L’ho già scritto in un altro articolo: la formazione non serve a niente, se non produce un cambiamento utile per sé e per altre persone.

Scegliere gli eventi con parsimonia è la decisione personale di Cristiano Carriero, storyteller (“di mestiere, incolla le persone ai testi“). Per me è anche un ottimo consiglio da seguire, se non si vuole diventare ascoltatori stanchi e – aggiungo io – un po’ sfiduciati. Prendere pause di respiro dall’apnea degli eventi di formazione aiuta a sceglierli con maggiore lucidità.

Non tutti gli eventi di formazione favoriscono la crescita. Questo non è sempre e soltanto responsabilità del formatore, come non è sempre e soltanto responsabilità dell’ascoltatore.

Dove sta il punto di convergenza fra il bisogno di formazione dell’ascoltatore e il bisogno di fatturato del formatore?

2. “Buyer Personas”

Chi sono le persone interessate a compiere un’azione d’acquisto nel settore della formazione personale e aziendale? Cosa fanno? Qual è la loro giornata tipo?

buyer personas
Fonte: www.gamehouse.com

Prendiamo una persona che conosco, e di cui ho l’autorizzazione a divulgare i dati. Profiliamola, cioè creiamo un prototipo di pubblico potenziale basato sul suo profilo.

Per farlo, possiamo usare alcune voci della carta d’identità creata da Stefania Vignaroli in un suo articolo su Pennamontata. Io ne ho riviste alcune e ne ho aggiunte di nuove, allo scopo di ottenere un profilo più dettagliato su alcuni aspetti importanti che, nel tempo, hanno portato a ridefinire l’attuale “buyer persona” e a orientarne nuovi bisogni e obiettivi.

Informazioni personali

  • Nome: Unapersonacheconosco.
  • Età: 36.
  • Sesso: donna.
  • Dove vive: in un paesino costiero sul confine fra Marche e Abruzzo.
  • Dove ha vissuto: Roma, L’Aquila, Siena, Wolverhampton.
  • Famiglia: padre pensionato ex dipendente statale, madre insegnante statale, fratello ingegnere. Ha un compagno, ingegnere web per aziende. Non ha figli.
  • Formazione: laureata in linguistica, specializzata in didattica dell’italiano a stranieri.
  • Lavoro attuale: manager di filiale di un’azienda internazionale che vende corsi di inglese per bambini e ragazzi dai 3 mesi ai 19 anni.
  • Lavori precedenti: insegnante di italiano per stranieri in ambienti universitari.
  • Potere d’acquisto: medio.

Profilo

  • La sua giornata tipo: si sveglia fra le 7 e le 8 del mattino e accende il computer. Inizia la giornata lavorando principalmente a casa, a meno che non abbia appuntamenti con nuovi clienti o riunioni con i collaboratori. La mattina si dedica alla progettazione di campagne pubblicitarie e di eventi, alla creazione di contenuti web che raccontano e promuovono la brand aziendale, al controllo del database dell’attività, alle e-mail. Poi va in macchina ad Ascoli Piceno (a 35 km da dove abita), nella sede della scuola che dirige. Qui passa il pomeriggio a contatto diretto con i clienti, cioè i genitori degli iscritti. Torna a casa fra le 20 e le 21.
  • Dimestichezza con il computer: medio-alta.
  • Ha un suo sito web? Sì.
  • Gestisce siti web non suoi? Sì.
  • Quali social media utilizza di più? Facebook, LinkedIn, Twitter.
  • Esigenze: ha bisogno di sfruttare in maniera più consapevole ed efficace le proprie capacità di scrittura per adattarle alle dinamiche del web.
  • Obiettivi: vuole collaborare con agenzie di comunicazione per raccontare la storia di persone e aziende.
  • Timori: teme di scegliere eventi di formazione inadatti ai suoi bisogni e quindi di sprecare i suoi risparmi, il suo tempo e il suo entusiasmo.

Obiettivi e sfide

  • Cosa sta cercando: un formatore che non vuole venderle il suo ultimo libro o, se non ha scritto un libro, che non vuole il like ai post della sua pagina Facebook.
  • In che modo ottiene informazioni sulle proposte formative: leggendo blog, facendo ricerche su Google, ascoltando i pareri di amici e colleghi.
  • Come può aiutarla il formatore: con una formazione individuale.
  • In che modo può fidelizzarla il formatore: rimanendo un punto di riferimento, dopo la formazione, nel supporto al suo lavoro; coinvolgendola in progetti.
  • Quale tono di voce utilizzare: informale, ma non colloquiale; semplice, ma non semplicistico; autorevole, ma non pedante.

Il concetto di “buyer persona” è più ampio, più complesso, di quello di “target”. La “buyer persona” ha interessi, abitudini, convinzioni e credenze, comportamenti di acquisto, atteggiamenti sociali, approcci digitali e, fermi tutti: ha pure emozioni!

Profilare è sufficiente a convertire?

Se Unapersonacheconosco, e come lei anche le “personas” simili, è sempre stata ben disposta a investire tempo e denaro in formazione, ma oggi molto più che in passato tende alla diffidenza iniziale verso le offerta formative: evidentemente no, individuarla non è sufficiente a portarla all’acquisto.

L’esperto di marketing questo lo sa bene. Se è un serio esperto di marketing, poi, allora è esperto anche di altre cose.

“Chi sa solo di marketing, non sa niente di marketing”

Rovinata dal battesimo accademico in un settore assai lontano dal (e anzi ostile al) marketing, ho creduto a lungo che la verticalità della conoscenza fosse un punto di forza. Chiaramente mi sbagliavo e ho avuto la fortuna di accorgermene. Questo l’ho scritto in risposta a un post LinkedIn di Rudy Bandiera.

Quello che mi piace del marketing ben fatto è proprio il suo legame stretto con le persone.

Probabilmente, anzi, da umanista reduce e riciclata, che in passato spaginava trattati di sociolinguistica, di dialettologia e di filologia moderna, di antropologia, di semiotica – insomma, di tutte quelle scartoffie spesso polverose e incomprensibili che non servono a niente, – ho individuato un’area di intersezione ammaliante fra due sfere che prima visualizzavo distanti e non comunicanti: il marketing e il linguaggio. Meglio dire “linguaggi”, perché non di solo linguaggio verbale si tratta.

Resto, in ogni caso, una profana del marketing, sebbene per lavoro io ci faccia i conti quotidianamente e malgrado i corsi di formazione.

Unapersonacheconosco, quella che abbiamo profilato sopra con l’aiuto della carta di identità di Pennamontata, mi assomiglia in modo impressionante. Io e Unapersonacheconosco abbiamo in comune anche un brutto vizio, che ci rende pessime al prossimo: quando andiamo a un corso o un evento di formazione, ci cade l’occhio o l’orecchio su come parlano i formatori.

È a questo bivio che tu, Formatore, puoi farmi tua per sempre o decidere di rinunciare a una fetta appetitosa di quello che è o potrebbe essere il tuo mercato.

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3. Formatore, come parli?

Unapersonacheconosco è una molesta rompipalle. Questo si poteva sospettare già a partire dal suo profilo, prima ancora di averci a che fare. D’altra parte lei sa che, se non sta attenta a come si pone nel web e fuori dal web, corre il rischio di essere spiacevolmente assimilata al pubblico delle “maestrine dalla penna rossa del social networking” (che brutta cosa!). Peggio ancora, forse, c’è il rischio di farsi attribuire quel fastidioso snobismo salottiero, da nicchia morettiana ormai sconfitta e sorpassata.

Il Formatore, se vuole conquistare l’attenzione di Unapersonacheconosco e assicurarsi il suo coinvolgimento, dovrà quindi curare la sua comunicazione sotto diversi aspetti. L’obiettivo del Formatore, infatti, è bloccare l’attività schizofrenica di “scrolling” che Unapersonacheconosco compie quotidianamente col dito sulla homepage di LinkedIn, Facebook e Twitter (anche durante il corso di formazione).

Sono d’accordo con Riccardo Scandellari: come lo comunichi è più importante di quello che comunichi, «si tratta di trovare una propria “voce” che si faccia ricordare».

Costruire e mettere a punto uno stile comunicativo riconoscibile, e quindi un linguaggio proprio e inconfondibile, ha forse qualche relazione anche con la lingua che si sceglie di usare?

4. Potente è il linguaggio, ma la lingua?

C’è una cosa che ho notato in più di uno dei 14 corsi ed eventi di formazione personale e aziendale seguiti negli ultimi due anni.

Nel “public speaking”, il Formatore ha un linguaggio potentissimo, fatto di gestualità e intonazioni provate e riprovate, di pause studiate, di domande mirate, di un repertorio di esempi collaudati, di risate e di silenzi del pubblico accuratamente previsti e orientati. Il Formatore è attento a quello che succede in sala; fa alzare e muovere il pubblico quando lo vede stanco; sa portare l’attenzione esattamente dove vuole e, se c’è un comportamento inatteso, sa come scansarlo o sfruttarlo, secondo il momento e il bisogno (suoi).

Michael Keaton in "The Founder"
Michael Keaton in “The Founder” (USA 2016) – Fonte: http://www.cinemum.net

Tuttavia, c’è spesso o quasi sempre una buccia di banana a intralciare la luccicante passerella del suo discorso: l’italiano. 

Anche a lui, Formatore consumato, può capitare di scivolare, che so, sulla coniugazione di un verbo all’imperfetto, per esempio: “prendavamo” al posto di “prendevamo”. Unapersonacheconosco, all’improvviso, si distrae dall’incanto dell’ascolto, come se avesse preso un pugno in faccia. Ma come? Le avevano detto che il Formatore è bravissimo!

Il Formatore, in effetti, è bravissimo nel suo mestiere. Sebbene le cose che dice non possano essere tutte interessanti né tutte sorprendenti per tutti gli ascoltatori presenti, sa di cosa parla e sa coinvolgere chi lo ascolta. Unapersonacheconosco, quindi, decide di non dare peso a una svista che è anche piuttosto diffusa, forse di origine regionale. Perciò torna a immergersi nell’ascolto di ciò che non sa, in cui non è competente. Ma, più avanti, il Formatore incappa in un’altra buccia di banana e scivola su “mettavamo”. Unapersonacheconosco comincia a stare scomoda sulla sedia. Poco dopo, il Formatore proietta una slide. La slide contiene una frase impataccata da un apostrofo, che spicca come un foruncolo su una faccia incipriata: “Qual’è la tua sfida?”.

Ma veramente, ancora ‘sta storia? Non può essere un’altra buccia di banana (magari è uno scherzo per vedere se stiamo attenti, o se abbiamo un’opinione). L’emozione di Unapersonacheconosco, in ogni caso, è ormai troppo forte: quella del formatore pare una trascuratezza sistemica. La spaccatura fra i due diventa più profonda, i rispettivi valori non sono più condivisi: è iniziata la crisi della fiducia.

Cosa fare adesso?

5. La Crusca risponde (se domandi)

Accademia della Crusca
Archivio Digitale Accademia della Crusca –
Fonte: adcrusca.it/

Quei pignoli dell’Accademia della Crusca, pensate, mettono a disposizione di tutti un servizio online di consulenza linguistica. Una redazione di linguisti dedica gratuitamente una parte del proprio tempo a leggere le domande degli utenti e a rispondere. Quando ho un dubbio, io vado lì. Se non trovo quello che cerco, sfoglio l’agile Garzantina di Luca Serianni.

Come molti formatori, anche quelli della Crusca hanno pubblicato un paio di libri, La Crusca risponde in 2 volumi, ma chiaramente non sono stati bravi a venderli.

Alla fine, io e Unapersonacheconosco siamo incerte se dare retta al quel vecchio articolo del buon Lercio: L’Accademia della Crusca si arrende: “Scrivete qual è con l’apostrofo e andatevene affanculo”.

6. La soluzione: allearsi

Dopo tutto, come mi è stato fatto opportunamente notare, a volte conviene conoscere un po’ meno l’italiano e avere intraprendenza e un’idea geniale per fare business? Io un’idea geniale per fare business non ce l’ho, ed è per questo che mi sento intimamente sollevata al pensiero che innovatori e avanguardisti del business un’idea ce l’abbiano.

In nome del sacrosanto principio della reciprocità, infatti, io voglio dare qualcosa in cambio: mi rendo disponibile a mettere due verbi al posto giusto nelle storie degli altri.

scimpanzè
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