Play Camp. Organizzare e promuovere eventi per rinforzare il valore del brand

Event Management e strategie digitali per la comunicazione Corporate
[Case Study]

Chi: Helen Doron®  English - Ascoli Piceno Learning Centre Franchisee
Cosa: ideazione dei Summer Camp, gestione dell'evento e strategie di marketing
Quando: dal 2016 al 2019 (prime 4 edizioni)
Dove: Ascoli Piceno
Perché: Brand Awareness

Che cos’è Play Camp

Play Camp è il nome del progetto dedicato ai Summer Camp del brand Helen® Doron English, nella sede di Ascoli Piceno.

I Summer Camp sono corsi estivi di inglese per bambini e ragazzi che si svolgono in una struttura turistica, sempre abbinati ad altre attività (sportive, artistiche, ricreative).

Sono di solito rivolti a bambini e ragazzi dai 5 ai 13 anni, sia quelli già iscritti ai corsi annuali Helen® Doron English in sede, sia quelli non iscritti né mai entrati in contatto con il brand. Si svolgono nel mese di luglio e sono strutturati in moduli settimanali dal lunedì al venerdì. Le famiglie, quindi, possono scegliere di iscrivere i bambini a una o più settimane.

Obiettivi

L’obiettivo dei Summer Camp è rinforzare il valore del brand con il posizionamento di un prodotto stagionale (il corso di inglese nella sua formula estiva), in un periodo dell’anno in cui l’attività rischia di rallentare, per la sua natura legata al sistema educativo.

Un evento con una strategia di marketing ben strutturata, quindi, è un’occasione per proporre un’esperienza concreta che:

  • crea il coinvolgimento del pubblico;
  • aumenta la notorietà del brand;
  • mantiene vivo il rapporto con gli affezionati;
  • aggiunge profitto all’attività.

Prima dell’evento

I Summer Camps di Helen Doron® English Ascoli Piceno si tengono nel mese di luglio. La preparazione dell’evento si sviluppa su un arco di sei mesi, fino ad arrivare al mese dell’evento stesso.

  1. Dicembre: ideazione del concept e accordi con la struttura ospitante.
  2. Gennaio: definizione del programma, delle figure professionali da coinvolgere, degli investimenti.
  3. Febbraio: pianificazione delle strategie digitali e piano editoriale.
  4. Marzo: uscita della prima pubblicità sul blog e sui canali social.
  5. Aprile e maggio: monitoraggio e correzioni; campagne Facebook ads. Nello stesso periodo comincia ad affiancarsi la tradizionale pubblicità cartacea, con la distribuzione di volantini nelle scuole.
  6. Giugno: demo del programma. Il “Summer Trailer” è una breve anteprima gratuita delle attività del Camp. Si svolge nella sede del Centro e ha l’obiettivo di avvicinare i nuovi, più diffidenti, e di stimolare gli affezionati con le novità dell’edizione.
  7. Luglio: creazione e pubblicazione dei contenuti del Camp appena iniziato ed eventuali rilanci di Call-To-Action per terminare i posti rimasti disponibili nelle settimane successive.

Strategie digitali per la promozione

La promozione dell’evento risulta efficace grazie ad almeno 5 strategie digitali:

1. Dedicare un micro-sito al progetto

Il brand Helen Doron® English ha, ovviamente, il suo sito ufficiale in inglese e le versioni nazionali nelle lingue dei Paesi in cui è presente. Ogni Learning Centre ha accesso al suo mini-sito locale e al blog, dove può pubblicare contenuti propri.

Pur usando il blog della sede di Ascoli Piceno, per la terza edizione del 2018 ho deciso di dedicare al Camp un suo spazio autonomo, con l’obiettivo di convogliare i contenuti in un micro-sito indipendente dal marchio e di tracciarne personalmente il traffico. Si tratta di un sito semplice sul piano tecnico, realizzato con un template WordPress già pronto con appena qualche grado di personalizzazione, ma con il proprio dominio e la propria organizzazione visiva dei contenuti.

2. Promuovere l’evento sui social

Creare la paginetta dell’evento su Facebook non è sufficiente. Sponsorizzare singoli post con campagne mirate permette invece di rivolgersi a un target ben profilato grazie ai dati che le persone forniscono spontaneamente.

Le inserzioni possono essere commentate e condivise come i post organici, favorendo quindi la riprova sociale.

L’attività di advertising, inoltre, porta benefici anche all’andamento della pagina Facebook dal punto di vista della della copertura e dell’engagement.

Facebook Ads

Facebook Ads ed engagement

3. Alimentare la curiosità con la newsletter

In generale, la newsletter è un ancora ottimo strumento di marketing se usato bene, cioè con una buona segmentazione della mailing list, l’uso di Merge Tags per personalizzare il messaggio, e altre accortezze. Comunicare in modo personale e coltivare conversazioni ricorrenti crea una relazione stabile con il cliente, purché la frequenza dell’e-mail sia discreta e il contenuto interessante.

L’uso della newsletter mirato alla promozione dell’evento permette di giocare con la creatività.

Inoltre, a partire dalla seconda edizione dell’evento in poi, la newsletter è un richiamo potente, perché può organizzare i contenuti sfruttando il materiale delle edizioni precedenti (foto, video, articoli, report). Questo ha un forte impatto emotivo su chi ha già partecipato in passato, che riapre il cassetto della memoria, e stimola la curiosità di chi non ha mai partecipato, che può vedere cosa si è perso.

Strategie digitali - Newsletter
Screenshots from: Newsletter June 2018 (recall)

Strategie digitali - Newsletter
Screenshots from: Newsletter June 2018 (recall)

4. Raccontare con i video

Non è necessario essere dei videomaker professionisti per coinvolgere un tipo di pubblico che ama i filmini di famiglia e predilige la semplicità di una storia genuina.

Il video amatoriale, pur con la sua imperfezione tecnica, è una declinazione casereccia del Visual Storytelling, perché è una narrazione gradita ai destinatari, evoca un “lessico famigliare” (ambiente, situazione, facce), genera curiosità e suscita emozioni positive.

5. Pubblicare contenuti “behind the scene”

Documentare il lavoro di preparazione degli insegnanti (quello che nessuno vede), raccontare i momenti di comprensibile stress del team di lavoro e prendersi in giro sono azioni che creano empatia.

Oggi vi lasciamo sbirciare dietro le quinte.La Teachers Room nei momenti di lavoro!Le nostre insegnanti, fra una…

Pubblicato da Helen Doron Ascoli Piceno su Giovedì 8 giugno 2017

Ongoing Camp 2017.The Teacher at 2.30 pm

Pubblicato da Helen Doron Ascoli Piceno su Giovedì 20 luglio 2017

Durante l’evento

L’evento stesso, durante il suo svolgimento, diventa un generatore di contenuti e un potente materiale narrativo (che va in archivio per le edizioni successive).

Le foto pubblicate in tempo reale sui social e le interazioni delle famiglie dei partecipanti, le dirette Facebook, i blog post sul diario della settimana creano un’esperienza attiva e incrementano il numero di utenti.

Summer Camp – Week 1 – Day 2

Pubblicato da Helen Doron Ascoli Piceno su Martedì 5 luglio 2016

Dopo l’evento

Non è finita. A evento concluso, ci sono almeno 3 azioni da compiere:

  1. Fidelizzare, creando un messaggio di ringraziamento a tutti i partecipanti e un arrivederci all’edizione successiva.
  2. Documentare, creando azioni di report, analizzare i dati e condividendone i risultati.
  3. Farsi ricordare, tenendo viva la memoria dell’esperienza con il materiale prodotto.

Creare il repertorio

Infine, si mette da parte tutto, ma proprio tutto, il materiale raccolto. Sarà un archivio prezioso a cui attingere per preparare l’edizione successiva, qualche mese dopo.

Risultati

La prima edizione del Camp, nel 2016, ha avuto una media di 22 corsisti a settimana, per un totale di 88 iscrizioni nel mese di luglio.

L’anno successivo, la media settimanale di partecipazioni è salita a 35, che è il numero massimo dei posti consentiti, per un totale di 142 bambini e ragazzi iscritti. La novità della seconda edizione, inoltre, è stata la distribuzione geografica dell’affluenza, con provenienze non soltanto dalla città di Ascoli e dall’entroterra piceno, ma anche da Bologna, Milano, Pescara.

La terza edizione, invece, ha visto un crollo notevole di partecipazioni, calate al 50% con le prime due settimane di Camp, recuperando terreno con le iscrizioni della terza e quarta settimana. Analizzate tutte le possibili cause interne ed esterne, il lavoro di Event Management consiste anche nell’affrontare un momento di difficoltà nella vita di un progetto e nella capacità di superarlo variando approccio e strategie.

Mentre questo Case Study è in fase pubblicazione (gennaio 2019), è in già in lavorazione la quarta edizione del Camp, che sarà frutto di nuove creatività messe in gioco.