Helen Doron® English Gruppo Marche & San Marino. Copywriting per brochure

Parlare al cuore di una neomamma

Chi: Helen Doron® English - Gruppo Marche & Repubblica di San Marino| Settore: Formazione
Cosa: Testi della brochure per la Campagna Baby's Best Start 2017
Quando: estate 2017
Dove: Ascoli Piceno, Montegranaro, Pesaro, Repubblica di San Marino, San Benedetto del Tronto, Tolentino, Urbino
Perché: posizionamento di un prodotto specifico

Il gruppo Helen Doron Marche & Repubblica di San Marino

Helen Doron® English (HDE) è un marchio del gruppo Helen Doron Educational Ltd., organizzazione educativa presente a livello globale dal 1985. Il marchio HDE distribuisce programmi di insegnamento dell’inglese come seconda lingua, con una metodologia studiata per bambini e ragazzi dai 3 mesi ai 19 anni.

Nata come una piccola realtà imprenditoriale con sede a Israele, l’organizzazione oggi è una rete di oltre 1.000 Centri sparsi in 36 Paesi. In Italia ci sono 115 sedi (dati aggiornati al 2018).

Il gruppo Marche & Repubblica di San Marino comprende le città di Ascoli Piceno, Montegranaro, Pesaro, Repubblica di San Marino, San Benedetto del Tronto, Tolentino e Urbino. Di recente, l’area è arrivata a comprendere anche la Romagna Sud con i Centri di Bologna, Imola e Santarcangelo di Romagna.

Il prodotto

Baby’s Best Start (BBS) è il primo di tutti i programmi Helen Doron® English sviluppati per l’infanzia e l’adolescenza. Si rivolge a bambini dai 3 ai 18 mesi e alle loro famiglie, che partecipano insieme agli incontri in aula.

La campagna

In vista della preparazione di eventi regionali e di open day dedicati al corso BBS, il Gruppo Helen Doron® English Marche & Repubblica di San Marino ha affidato una parte della comunicazione alla pubblicità cartacea, prevedendone una distribuzione mirata, sia in occasione degli eventi, sia in contesti privati rivolti alla maternità e all’infanzia (studi pediatrici e ostetrici, logopedisti, psicologi dell’età evolutiva).

La brochure

Per il visual, affidato all’esterno, il Gruppo ha optato per una brochure in formato A4 con piega orizzontale, ricca di colori e illustrazioni, decidendo di riservare ampio spazio ai testi.

Baby's Best Start Brochure - Interno
Baby’s Best Start 2017 – Interno Brochure

I testi

I testi scritti per la brochure sono il risultato delle decisioni collegiali del gruppo riguardo a tre argomenti:

  1. Brand Identity
  2. Buyer Personas
  3. Tono di voce

1. Brand Identity

Il “bilinguismo naturale” promosso da Helen Doron® English è basato su una metodologia molto precisa e ben riconoscibile, che segue quattro principi:

  • Ascolto quotidiano della lingua target.
  • Approccio ludico delle attività in aula.
  • Rinforzo positivo alle reazioni del bambino.
  • Piccoli gruppi di apprendimento (massimo 8 partecipanti).

I punti di forza sono gli insegnanti certificati e i materiali di lavoro originali: entrambi sono il frutto di una ricerca pedagogica e didattica che va avanti dagli anni ’80.

Inoltre, è proprio il corso BBS a rappresentare il vantaggio rispetto alla concorrenza: il marchio HDE si posiziona come il primo e l’unico ad aver creato un prodotto rivolto a un segmento del target non coperto dal settore (3-18 mesi).

La caratteristica del marchio HDE è quella di offrire sempre una Demo Lesson interattiva: una prova dimostrativa gratuita in cui il bambino e i genitori entrano in aula e partecipano a un incontro con l’insegnante e con altre famiglie. È questo, per Helen Doron® English, il momento più importante e delicato della sua USP (Unique Selling Proposition). L’obiettivo di ogni comunicazione rivolta ai genitori, quindi, “è portarli in demo”.

2. Buyer Personas

Buyer Personas - Scheda profilo

Identificare il destinatario del messaggio è il primo passo per la progettazione del messaggio stesso. Le Buyer Personas di HDE sono sì genitori di bambini e ragazzi dai 3 mesi ai 19 anni, ma poi ogni fascia di età del destinatario del prodotto (il bambino) corrisponde a un profilo del destinatario del messaggio (il genitore).

Nel caso di BBS, si tratta di neo-genitori, molto spesso alla prima esperienza, quindi di persone che stanno vivendo un momento particolare delle loro vite, diverso da quello di tutte le altre fasi dell’esperienza genitoriale.

3. Tono di voce

Il gruppo Helen Doron Marche & Repubblica di San Marino ha scelto un tono di voce caldo, intimo e sensibile nella parte iniziale del testo, con l’obiettivo di creare subito un legame emotivo forte tra idea e messaggio e tra messaggio e pubblico.

Il messaggio inizia dal racconto dei primi momenti della relazione fra madre e neonato, allo scopo di far cogliere il rapporto stretto fra lo sviluppo del bambino e l’apprendimento naturale della lingua madre attraverso l’ascolto.

La scelta di privilegiare la figura materna rispetto a quella paterna, poi, è anche frutto di analisi statistiche: in 8 casi su 10 è la madre a manifestare interesse per questo tipo di offerta.

La scelta del “tu”, infine, marca l’intenzione di un brand vicino al genitore.

Comunicazione Corporate

Se vuoi approfondire gli aspetti legati alle strategie digitali per la comunicazione Corporate, leggi il mio Case Study sull’attività di Inbound Marketing realizzata a favore del Centro Helen Doron® English di Ascoli Piceno.