Helen Doron® English Ascoli Piceno. Strategie digitali per la comunicazione Corporate

Annalisa Di Salvatore | 25 gennaio 2019

Helen Doron® English
Rappresentazioni locali di realtà globali
[Case Study]

Chi: Helen Doron® English - Ascoli Piceno Learning Centre Franchisee | Settore: Formazione
Cosa: Digital Strategy | Content Marketing | Social Media Management | Event Management | E-mail Marketing 
Quando: da settembre 2015 
Dove: Ascoli Piceno, Marche
Perché: Brand Awareness

La realtà globale di Helen Doron® English

Helen Doron® English (HDE) è un marchio del gruppo Helen Doron Educational Ltd., organizzazione educativa presente a livello globale dal 1985. Il marchio HDE distribuisce programmi di insegnamento dell’inglese come seconda lingua, con una metodologia studiata per bambini e ragazzi dai 3 mesi ai 19 anni.

Nata come una piccola realtà imprenditoriale con sede a Israele, l’organizzazione oggi è una rete di oltre 1.000 Centri sparsi in 36 Paesi. In Italia ci sono 115 sedi*.

*[dati aggiornati al 2018]

La situazione locale

Il Centro Helen Doron® English di Ascoli Piceno ha fatto capolino nel 2012 in un territorio di circa 50.000 abitanti, con l’obiettivo di far conoscere il brand nella città e nell’entroterra piceno. La situazione al 2015, però, mostrava che qualcosa non stava funzionando.

Sebbene il marchio HDE sia capillare nella sua diffusione in Italia e fornisca le sue Brand Guidelines a tutti gli affiliati, la visibilità web dei singoli centri dipende poi dal lavoro e delle decisioni dei loro manager locali, che devono quindi dotarsi di un personale piano di strategie digitali, al di là di quelle suggerite dalla casa madre.

Gli obiettivi

“Awareness & Reputation”

Le strategie digitali hanno avuto due obiettivi e due fasi:

  1. Aumentare la Brand Awareness. Aumentare il livello di notorietà e di riconoscibilità di una marca, rispetto al suo mercato di riferimento, significa trasmettere la “promessa di valore” racchiusa nel messaggio Corporate e posizionarsi per primi nella mente del consumatore quando pensa a un certo tipo di servizio/prodotto (inglese per bambini e ragazzi = Helen Doron® English).
  2. Costruire la Brand Reputation. Costruire nel tempo la reputazione di una marca significa lavorare con attenzione sulla coerenza e sulla credibilità. La presenza di competitors, per di più in un’area geografica ristretta, può essere un vantaggio: significa che la domanda è elevata, che il pubblico è sensibile a un argomento ed è “educato” a recepirlo. L’obiettivo, quindi, non è tanto sensibilizzarlo ai benefici di un servizio/prodotto, quanto piuttosto dargli regolari conferme sull’autorevolezza di quello che proponiamo noi.

Strategie digitali Inbound

Farsi trovare, invece di trovare, è l’idea alla base dell’Inbound Marketing. Il Centro ascolano di Helen Doron® English aveva bisogno di alcune strategie digitali di questo tipo.

Strategie Digitali - Inbound Marketing by Hubspot

1. Conoscere le Buyer Personas

Pur rivolgendosi a un pubblico già ben profilato, in realtà l’offerta HDE copre un raggio di fasce di età molto ampio e quindi parla a un pubblico variegato: dire “genitori con figli da 3 mesi a 19 anni” significa che ci sono ulteriori distinzioni da fare. Per esempio, il profilo del “genitore di un bambino di 1 anno” è assai diverso da quello del “genitore di un ragazzo di 14 anni”, perché diversi sono gli stili di vita quotidiana, i problemi e le preoccupazioni, il tempo a disposizione, le fasi del rapporto fra genitori e figli, e i comportamenti digitali (cosa e come cercano su internet?).

Le Buyer Personas hanno richiesto quindi un’analisi più accurata e una segmentazione precisa, con l’obiettivo di creare un linguaggio e un immaginario adatti a ciascun profilo, tenendo conto anche – e molto – del fattore locale: mentalità, stili di vita, ambienti e mode della zona di riferimento.

Strategie digitali e Buyer Personas

2. Organizzare il contenuto

Il cuore di una strategia Inbound è il contenuto e un piano di Content Marketing è indispensabile. Creare e distribuire contenuti rilevanti e regolari è un lavoro complesso, lungo e minuzioso.

Individuare i canali di distribuzione più adatti

Dopo aver studiato i comportamenti digitali delle Buyer Personas, bisogna individuare i canali più adatti: non servono tutti.

Per esempio, Facebook e Instagram sono i social più utilizzati dai profili di interesse, mentre LinkedIn è più adatto a favorire la candidatura di insegnanti di inglese.

Curare il piano editoriale

Definiti i destinatari dei contenuti e i canali della distribuzione, pianificare la pubblicazione permette, oltre che di ottimizzare tempi e risorse, di mantenere costante la copertura organica dei contenuti, di avere davanti una prospettiva chiara delle attività in programma e di correggerle lungo il percorso, se necessario.

Strategie digitali e piano editoriale

È opportuno avere un calendario per ogni canale scelto (il blog e i social), con data di pubblicazione, tema, copy, visual, fonti, hashtag, eventuali note e, nel caso di blog post, anche un piano SEO (titolo, slug, meta-descrizione, keywords).

Scegliere contenuti utili

La tentazione di celebrare il proprio servizio/prodotto è sempre forte. In realtà, è più importante non cedere troppo spesso all’autoreferenzialità e privilegiare invece gli interessi del pubblico, soprattutto se questo conosce ancora poco il brand.

Consigliare, informare, suggerire letture utili sui temi dell’infanzia, dell’educazione, della scuola, della crescita è l’approccio migliore.

Di tanto in tanto, e con moderazione, alcuni contenuti consigliati possono non essere originali e rimandare a link esterni, senza essere prigionieri della paura che l’utente abbandoni la nostra pagina. La costruzione dell’autorevolezza, d’altra parte, è fatta anche di onestà intellettuale: se non abbiamo avuto il tempo o la capacità di produrre un contenuto nostro su un certo argomento, possiamo cercare, studiare e selezionare un contenuto che riteniamo valido.

"Come impariamo a camminare e a correre, così con lo sviluppo cognitivo impariamo ad affinare le nostre competenze…

Pubblicato da Helen Doron Ascoli Piceno su Venerdì 4 gennaio 2019

Scrivere testi adatti al web

Il copywriting ha le sue regole, e altre ancora ne ha il copywriting per il web. Almeno tre sono indispensabili:

  1. Scrivere testi ben curati e basati su principi di leggibilità per l’utente;
  2. Avere (almeno) un occhio di riguardo per il posizionamento SEO nei contenuti del blog;
  3. Posizionarsi, con la scelta delle parole, sul tono di voce coerente con la Brand Identity.

Valorizzare le testimonianze

Interviste e sondaggi permettono di dare importanza alle parole dei clienti affezionati e condividerne il valore, concedendosi un momento di orgoglio pulito.

SUCCESS! Con grande orgoglio il Learning Centre di Ascoli Piceno si inserisce nella mappa internazionale Helen Doron®…

Pubblicato da Helen Doron Ascoli Piceno su Mercoledì 2 novembre 2016

«Il Brand è ciò che le persone dicono di te quando non sei nella stanza» (Jeff Bezos, fondatore di Amazon).Se è così,…

Pubblicato da Helen Doron Ascoli Piceno su Martedì 24 aprile 2018

Coinvolgere il team

Il pubblico si affeziona alle persone (e alle personalità), non ai prodotti. La celebrazione di un prodotto, soprattutto se poco noto, è un gesto che allontana. Al contrario, “metterci la faccia”, raccontare il quotidiano, dare luce alle professionalità coinvolte in un progetto sono gesti che avvicinano, perché stimolano l’empatia.

Facce da teachers: the red, the yellow and the blue.Se sono sani non li vogliamo 🤣

Pubblicato da Helen Doron Ascoli Piceno su Mercoledì 16 gennaio 2019

Pubblicato da Helen Doron Ascoli Piceno su Giovedì 14 giugno 2018

Usare il Visual Storytelling (e non temere l’artigianalità)

Il brand HDE mette a disposizione dei suoi Franchisee un archivio di video, grafiche, illustrazioni e foto ufficiali. Anche in questo caso, però, non basta, anzi: utilizzare solo il materiale di un brand globale non caratterizza il lavoro di un Franchisee sul territorio (senza tenere conto, poi, delle differenze culturali di ogni Paese nella ricezione della comunicazione visiva).

Raccontare in modo semplice e genuino esperienze vissute insieme alla comunità locale è un modo di personalizzare la comunicazione.

Il video amatoriale, quindi non professionale dal punto di vista tecnico, può diventare una narrazione gradita ai destinatari, perché evoca un “lessico famigliare” (ambiente, situazione, facce), genera curiosità e coinvolge le emozioni.

Gestire le interazioni sui social

Rimanere in ascolto, e saper prevedere un piano di gestione della crisi in caso di necessità è uno dei compiti del Social Media Manager, che non risponde male a un commento, non attacca, offre una soluzione, collabora, negozia, ringrazia, sorride attraverso le parole che sceglie di usare.

3. Posizionare singoli prodotti con eventi stagionali

Un’occasione per posizionare un singolo prodotto, e continuare a lavorare sulla Brand Awareness, è l’organizzazione di corsi in particolari momenti dell’anno. Un esempio è l’istituzione dei Camp estivi, una proposta nuova da parte del Centro Helen Doron® English di Ascoli Piceno verso il proprio pubblico.

L’offerta formativa rivolta al mondo dell’infanzia e dell’adolescenza ha, nella percezione del genitore, una scansione temporale spesso legata al tradizionale calendario scolastico: si va a scuola da settembre a giugno. Per questo motivo, il brand rischia con maggiore facilità di “essere dimenticato” durante l’estate.

Il Camp, quindi, è un progetto mirato, da una parte, ad acquisire nuovi lead per il mese di settembre e, dall’altra, a tenere vicino a sé il cliente già acquisito, che diventa lui stesso promotore.

4. Curare la newsletter

La newsletter, con una buona segmentazione della mailing list, è un ottimo strumento. Comunicare in modo personale e coltivare conversazioni ricorrenti crea una relazione stabile con il cliente, purché la frequenza dell’e-mail sia discreta e il contenuto interessante.

Esempio di newsletter - screenshot
Settembre 2018 – “Back to School Campaign”

5. Misurare i dati

Google Analytics, SEMrush, Facebook Insights. Questi e altri strumenti di analisi e misurazione dei dati permettono di monitorare l’andamento delle attività e di correggerne la direzione lungo il percorso.

È utile, inoltre, intercettare le tendenze riferite al brand (Google Trends) e tracciare la propria Brand Reputation seguendo le menzioni di interesse (Talkwalker).

Per realtà globali come quella HDE, molte di queste misurazioni sono di competenza della casa madre e rientrano in un monitoraggio a carattere internazionale. Tuttavia, il controllo di dati locali è fondamentale per ogni singolo Learning Centre.

I risultati (non solo numeri)

In termini di fatturato annuo, a partire dal 2015 il Centro Helen Doron® English di Ascoli Piceno è cresciuto in modo evidente, per poi stabilizzarsi nel 2018.

Grafico HDE AP Crescita annua
Fonte dati: Annual Report HDE AP LC – Helen Doron Community on Sales Force

Guardando oltre il dato statistico, poi, ci sono il sentimento del pubblico, all’apparenza impalpabile ma in realtà tracciabile nella misurazione dei dati e delle interazioni, e il rinnovo della fiducia da parte dei clienti che di anno in anno proseguono la loro esperienza.

Questi risultati dicono che la strada imboccata è quella giusta, ma il viaggio è ancora lungo. D’altra parte, il bello di qualunque tipo di impresa è che, raggiunta una meta, dopo ce n’è sempre un’altra.