Brainjog. Dare voce a un’impresa che cresce

Annalisa Di Salvatore | 29 gennaio 2019 | Versione PDF

Case Study

Chi: Brainjog | Settore: Formazione
Cosa: Copywriting per le pagine del nuovo sito web | Ottimizzazione SEO
Quando: settembre-dicembre 2018
Dove: San Benedetto del Tronto (AP), Marche
Perché: ampliamento dell’offerta e riposizionamento sul mercato

Il cliente

Brainjog - Scuola di lingue - Rebranding

Brainjog è una scuola di lingue, attiva dal 2010 a San Benedetto del Tronto (AP).

È stata la prima realtà educativa a portare sul territorio una metodologia di insegnamento dell’inglese specifica per bambini e ragazzi, affiliandosi al marchio internazionale Helen Doron® English.

Oggi ne rappresenta l’identità di marca a San Benedetto del Tronto, a Grottammare e nelle limitrofe della costa Sud delle Marche, di cui possiede l’esclusiva di area.

Il bisogno

Dopo i primi otto anni di attività, Brainjog sente il bisogno di crescere. Decide di espandere il proprio mercato e riposizionarsi con una specifica proposta formativa rivolta anche ad adulti e aziende.

La scuola si trasferisce in una sede molto più grande (350 mq e un parcheggio riservato ai clienti). Oggi si trova nell’arteria principale della città costiera di San Benedetto del Tronto, proprio nel punto in cui si addensano uffici, aziende, scuole pubbliche, biblioteca e municipio.

Un’ala della scuola viene riservata all’infanzia e all’adolescenza, che conserva gli elementi di arredo del brand Helen Doron® English. Un’altra ala, invece, è destinata ad accogliere la nuova offerta per gli adulti e le aziende.

I due ambienti risultano ben caratterizzati da una comunicazione visiva adeguata a (e coerente con) ciascuna fetta di target, in modo che ogni persona, di qualunque età, si senta a proprio agio.

Brainjog e Helen Doron English

Brainjog Scuola

L’obiettivo

A questo punto, Brainjog è un centro di apprendimento per tutte le età, rivolto a numerosi profili di studente. Decide quindi di rinnovare anche il proprio modo di fare Digital Branding, con il preciso obiettivo di:

  1. Affrancarsi dall’immagine, fino a quel momento esclusiva, di “scuola per bambini”;
  2. Acquisire maggiore autonomia dal franchising. Si tratta di un’autonomia non rispetto al prodotto, di cui resta tuttora distributore autorizzato, ma alla propria identità nelle percezioni del pubblico.

Infatti, Brainjog non si limita a fornire i corsi per bambini e ragazzi rilasciati dalla Helen Doron® English e i programmi My Smart English per adulti e aziende, ma promuove a tutto campo l’apprendimento delle lingue con iniziative e progetti indipendenti.

Non solo: Brainjog, con la sua sede accogliente e ospitale, e i suoi numerosi servizi, diviene presto un luogo di incontro per professionisti e si apre felicemente al Coworking.

Come dare nuova voce, nel sito web, a un centro ormai maturo e più consapevole del proprio valore?

La situazione

Briefing

Brainjog non aveva un proprio sito, indipendente dal marchio cui è affiliata. Agiva solo, per conto di questo, attraverso il mini-sito locale messo a disposizione dalla Casa Madre per tutti i suoi affiliati. Aveva il proprio logo, sebbene ancora poco utilizzato, e una pagina Facebook.

La richiesta di Brainjog ha riguardato la scrittura e l’inserimento in WordPress di tutte le pagine del nuovo sito, e il loro posizionamento SEO.

Per l’aspetto visivo del sito, invece, ha deciso di utilizzare un template già disponibile in WordPress, semplice ed essenziale, scegliendo quindi di tralasciare, in questa fase, lo studio grafico e la sofisticatezza di uno sviluppo web più avanzato, perché ha preferito concentrarsi sulla cura dei testi.

La volontà di Brainjog, forte e precisa, era quella di costruire una nuova identità verbale, raccontando la propria storia e i propri valori, diventati ormai valori condivisi da una comunità di persone e intere famiglie.

Affidare questo compito quasi tutto alla parola (scritta, e in rete) è un’azione insolita e un po’ rischiosa. Il rapporto felice fra copy e visual, infatti, viene a mancare. Tuttavia, il nuovo sito di Brainjog vuole partire dalle parole, e dalle parole giuste, cominciando prima a far leva su un pubblico che già conosce il suo lavoro, che è affezionato e si sente “in famiglia”.

Il progetto

Le conversazioni con il team di Brainjog si sono concentrate su tre domande fondamentali:

  1. Personalità: quali sono i tratti della nuova personalità aziendale? Brainjog ora è più completa, più adulta, e quindi più sfaccettata; offre nuovi servizi e ha ampliato la propria visione; ha anche una nuova sede, più grande e più funzionale, che testimonia questo percorso di crescita.
  2. Buyer Personas: chi sono i clienti? Se prima il Core Business di Brainjog, “scuola per bambini”, consentiva di profilare con buona chiarezza i tratti di un target specifico (genitore, fascia di età, giornata tipo, bisogni, obiettivi, timori, potere d’acquisto, e così via), adesso si aggiungono nuovi profili da tracciare.
  3. Tono di voce: in che modo l’azienda vuole comunicare la propria natura e i propri valori? Questa domanda è fondamentale per l’analisi e la progettazione del messaggio che rappresenterà l’azienda nel sito web.

1. Personalità

Un brainstorming approfondito sui valori dell’azienda, e dei professionisti che ci lavorano, permette di delineare un carattere. Proprio come nel carattere di una persona, coesistono più tratti, di cui uno dominante.

Al carattere si aggiungono, poi, la storia della persona, il suo percorso, le sue esperienze, le sue convinzioni, i suoi obiettivi, e le sue emozioni. Ed ecco una personalità.

Se si pensa a un’azienda come a una persona, ecco, infine, una personalità aziendale. E come parla?

2. Buyer Personas

La carta di identità

Insieme a Brainjog, forte della sua esperienza di vendite, sono partita dall’analisi sia dei clienti già acquisiti, sia dei prospect, raccogliendo quante più informazioni possibili da inserire in una “carta di identità” creata per la profilazione.

Inoltre, abbiamo elencato le loro domande più ricorrenti, le affermazioni più comuni, le obiezioni più frequenti e anche quelle più rare, con l’obiettivo di cogliere l’atteggiamento verso un mercato, quello della formazione linguistica, molto ampio e competitivo (che perciò disorienta chi deve fare una scelta).

Abbiamo così individuato 4 profili principali intorno a cui costruire la strategia dei contenuti verbali.

3. Tono di voce

Studiare un tono di voce aziendale, cioè scegliere come esprimere il messaggio, è la fase più complessa e delicata del lavoro di progettazione.

Posizionarsi sul grado giusto del termometro espressivo, dove “giusto” significa aderente e fedele all’essenza del brand, equivale a posizionarsi sul mercato con un messaggio unico e inconfondibile. In altre parole: farsi riconoscere nella folla.

Chi parla?

Ho voluto quindi approfondire gli aspetti identitari di Brainjog, preparando un incontro con il team in forma interattiva e ludica. Ho seguito una struttura di gioco con l’obiettivo di far emergere l’intenzione comunicativa nella maniera più spontanea possibile. Il legame fra identità e lingua, infatti, appare più chiaro privilegiando il coinvolgimento emotivo. Questo modello di lavoro ha permesso di:

  1. Aiutare il cliente a pensare in modo creativo, cosa non semplice per chi è stretto da scadenze, agende fitte, responsabilità, preoccupazioni.
  2. Instaurare una relazione di fiducia ed empatia con il cliente (che, di solito, non si aspetta di divertirsi particolarmente in una riunione di lavoro).
  3. Allentare la tensione, che può essere sempre in agguato quando si tratta di capirsi fra committente e fornitore.

Brainjog online

Una casa digitale

La scrittura dei testi non è che la fase finale del progetto, il prodotto visibile di un lavoro orientato soprattutto al processo di rebranding sperimentato da Brainjog. Le parole scelte per dare voce al sito riflettono la personalità della scuola e la sua intenzione comunicativa.

SEO-friendly

La scrittura di testi SEO-friendly aiuta Google a riconoscere la bontà dei contenuti e a farli trovare dall’utente al posto giusto nel momento giusto. Ma non deve trattarsi di una scrittura “disonesta”, cioè mirata a farsi trovare a tutti i costi dall’utente, disseminando keywords senza coerenza testuale e a danno della qualità

Benefici e scenari

Brainjog, adesso, ha il suo posto nel web e una comunicazione chiara. Questo apre la possibilità di conversazioni autentiche con il pubblico. Google Analytics e altri strumenti, inoltre, permetteranno il monitoraggio e la misurabilità dei risultati.

Una buona strategia di Inbound Marketing non potrà ignorare, a questo punto del percorso, il ruolo fondamentale del blog aziendale. Questo luogo virtuale, dalle potenzialità inesauribili, rimane uno strumento efficace e versatile lungo tutto il Funnel di vendita.

«Blog early, blog often»

Immagine da HubSpot Report, Marketing Benchmarks from 7000+ Business
Fonte: HubSpot Report, Marketing Benchmarks from 7000+ Business

La creazione, e la distribuzione regolare, di contenuti utili e rilevanti (rubriche sugli usi della lingua, racconti di viaggi all’estero, iniziative della scuola, …), di concerto con il lavoro di ottimizzazione SEO per ogni blog post, sarà l’opportunità per Brainjog di essere presente nel «Momento Zero della Verità» (Z.M.O.T. = Zero Moment Of Truth, Jim Lecinski, Google): quello in cui l’utente cerca informazioni sul web.

Ma non solo. Il blog aziendale, come strumento di Content Marketing valido lungo tutto il Funnel di vendita, offre al sito l’occasione di passare da «sito-brochure» a «sito-hub»: dalla versione digitale di un opuscolo informativo, orientato al prodotto/servizio, a un luogo di incontro, orientato alla persona.

Simona Bossi, CEO & Founder

Simona Bossi Brainjog

Abbiamo ricevuto l’aiuto di Annalisa in un momento di transizione abbastanza impegnativo. Avevamo idee chiare sul “cosa siamo”, ma non sapevamo raccontarlo e trasmetterlo. Lavorare con lei è stato un vero piacere, è stata capace in poco tempo di capire la nostra personalità e le nostre esigenze facendolo in un modo davvero originale, inaspettato. In principio non avevamo ben capito cosa stessimo facendo: “Giocare con delle parole? Ma non dovevamo parlare dei testi del sito web?”. A quanto pare, lei lo sapeva esattamente, ed è riuscita a trasmettere tutto quello che volevamo comunicare con una perfetta unione di creatività, sensibilità e pragmatismo.

simonabossi@brainjog.it